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不仅电影发行的从业人员感慨排片难要,发行公司的日子也没有之前那么好过了。对于发行公司来说,目前的现状是——发大片盈利难度加大,发中小成本影片十有八九要赔。

 
  2017年前10个月在国内上映的几百部影片中,有超过300部影片的票房在5000万以下、220部票房不足500万,从票房来看,有超过9成处于亏损边缘。而在大多数影片裸发成本高达几百万的情况下,这些影片甚至连发行成本都难以收回。即便是像《绣春刀2》这样票房尚可的类型电影,因较高的保底费用,也令发行公司入不敷出。换言之,对于发行公司来说,目前的现状是——发大片盈利难度加大,发中小成本影片十有八九要赔。
 
  胶片时代一去不复返,影院数量、影片数量甚至是地面发行团队在过去几年中都发生了成倍的增长。互联网时代的到来为电影发行提供了更多新的可能,新媒体渠道的出现大大降低了电影发行的门槛——发行公司“发行”能力的优势已经一去不复返。
 
  六七年之前,覆盖城市多少、驻地规模大小可能还是发行公司、团队的一个核心能力,在当下,互联网时代的到来给传统发行带来了怎样的冲击?未来几年里发行公司应该靠什么赚钱?在这样的时代背景下,什么才是发行公司的核心竞争力?
 
  壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)于昨日在北京举办了首期“Insight”月度产业沙龙,和阿里影业宣发总经理杨海、影联传媒发行负责人李金洋、拓普咨询CEO程飞、狮鼠影业发行总监史鹏四位嘉宾一起,探讨了互联网时代下的“发行新变局”。
 
“一杯酒一场排片的时代已经过去了。”
 
  在过去很长一段时间里,人情往来在电影发行中起着至关重要的作用。电影发行期间,各大电影公司的地推人员在酒桌上就与影院经理将排片的事情敲定。短短不过六七年时间,随着中国电影市场的飞速发展,影院数量在几年内翻了超过一倍,不仅地面发行团队难以顾及,越来越多影院的排片权亦归于院线及影投方。
 
  在之前,电影发行更多是一个对内的业务,只要打理好影院层面就可以了,但互联网以及票务平台的强势崛起,电影行业与发行行业都在发生着数字化、网络化、智能化的转变,这同时也打破了地网发行此前的生态,影院经理提前一周就可以看到预售数据,大大限制了发行的作用。换言之,比起和发行人员的关系,影院管理者现在似乎更关心的是上座率、预售、影片评分、票房走势等直观的数据。
 
  在数字化与网络化的变革下,杨海认为,当前的发行不仅仅是把影片发到电影院,从阿里影业的角度来看,发行现在更多考虑是关于内容和用户之间的精准关系,阿里影业在发行《一条狗的使命》时,向淘宝所有购买过宠物用品以及豆瓣上标注过《忠犬八公》的用户都进行了上映的信息推送。
 
 
  相比于难以被量化的地推模式,线上大数据也能为各公司提供一张更为直观的“成绩单”,便于调整营销策略,越来越多的发行资源被投注到了线上发行。“狮鼠投放广告的重心已由地面向票务平台和新媒体大号转移,并针对地区开展一些针对性策略,这都是地网时代难以想象的。”史鹏说道。
 
  李金洋认为,虽然驻地发行在要排片方面的优势被影管、网票冲击,但在路演、看片、点映、区域上午、区域活动上仍有显著效果,可以给发行策略提供更多打法的重要支撑。
 
  在场嘉宾却对此亦持相同观点。他们认为,地网发行并不会退出历史舞台,而是会与互联网发行有一个相互的补充与协调。“非本地的事情,现在基本上都可以通过互联网的解决。因此地面发行团队很重要的一个意义就是具体区域的执行。”杨海称。
 
  虽然数据计算为《一条狗的使命》提供了重要的发行策略,但是映前两周做的几十场看片会,仍然要靠有地面团队的发行公司来推动:“这种口碑不错的影片一定要做看片和点映的,能做多少做多少,我们一定要在各地做落地的事情。特别是进口片,进口片在国内做宣发并不容易,因为时间不够,所以在口碑不错的情况下,做不做地面活动对影片成绩还是有不小影响的。”
 
 
  在史鹏看来,作为传统的发行公司与发行团队,如何把互联网发行融入到现在的发行里面是现在行业更需要探讨的课题:“互联网与数据能制定策略,但是策略之后,如何去下面执行,找谁执行,是地网团队的优势。互联网和地推是可以相互交融的东西。”
 
  壹娱观察沙龙的嘉宾认为,未来不是线上发行取代地网发行,而是地网发行结合网络的优势,将两者的效用都最大化。从线上发行的角度来看,上座率是对后续排片影响极大的一个指标,故现阶段许多发行方为了提高影片的上座率,都会在各城市的影城、商场做推广活动来吸引观众,而选择最合适的场地和活动模式,而这恰好是地面驻地团队的优势所在。可以说,正是因为互联网发行变得越来越重要,能对其起到巨大辅助作用的地网发行的作用才会越加被凸显,“二者的关系不是取代与被取代,而是一种相辅相成的合作”。
 
 
  在杨海看来,当前的发行已经不是单纯的发行工作,发行与营销之间的边界越来越模糊:“发行已经不是一个围绕电影院还是影片的问题,而是两边都要兼顾,对于发行来说,现在一定要具备营销的能力,发行现在是一种综合的能力。”
 
  李金洋同样认为,现在发行要站到营销的角度来做:“过去发行和营销是两个东西,一个看渠道,一个看策略。现在发行方在渠道上不能再像过去一样‘简单粗暴’,必须有策略,或者说策略本身也成为了一种渠道。”
 

 

影联传媒发行负责人李金洋

  这种变化也直接作用在一线推广人员身上,很多地推人员都开始带着影片预售的大数据到影院推销自己的影片,落地活动也会尽可能考虑周围受众的需求,更多关注影片之外的东西。在杨海看来,很多一线地面人员已经从过去的影城BD,逐渐转型成为当地城市的整合营销者,现阶段更具营销素养的综合性人才才是各大公司需要的:“如果一个发行人员都不能比影院经理更了解影院,那么他就是不合格的。”
 
  在发行已经成为一种综合能力的现在,究竟什么才是一家发行公司取胜的核心竞争力?
 
  杨海和程飞都认为,大数据将会成为发行公司突围的关键。杨海指出,现阶段阿里影业50%的人和数据相关,背靠淘宝等大流量平台,令其可以在定性每一部影片的时候,都能从多维度的数据来对受众人群加以分析。“其实我们每一次的推广,不管是发物料也好,发布会也好,或者做宣传,都会围绕淘票票‘想看’的数据增长来制定策略。例如看增长的这些人是通过什么渠道过来的,比如某个地方看了预告片等等。而点了‘想看’也是可以追踪到用户路径,这是做前期策略很关键的。”
 
 
  程飞则表示,在未来,数据的使用将和策划乃至发行过程中的人际关系都联系在一起,不光要取代原来的人情模式,还要真正“服务到位”,让发行更加精准化:“以前做发行都是去争取总量,现在你通过历史数据的总结以及实时数据的检测,可以具体知道哪家影院更偏好哪种类型的影片,也能实时知道影片以及对手在影院中的排片,发行人员的打法也就能更加精细化。”
 
  史鹏同样认可数据在发行过程中的重要性,在此之外,他认为发行公司与人员的综合素质,即能否兼顾新老发行模式的优点,将会成为一家公司在行业内立足的最核心优势。
 
  除去数据的重要性,李金洋认为,对于发行公司来说,近几年来核心竞争力的变化非常快,几乎每半年都要重新思考主攻的方向。
 

 

拓普咨询CEO程飞

  “几年前驻地团队的工作是核心,往后和院线、影管的合作能力成了关键,网票时代到来后谁和票务平台走得近谁的优势就大,而如今发行公司也在往上游走,项目开发和投资能力成为了胜负手。就像之前说的,大部分影片都赔钱,所以挑片子就成为了重要的能力。之前发行就是做渠道,其现在不仅要看渠道,还要看策略,看自己对影片判断的能力。因为现在大片票房高发行公司也未必赚钱,中小体量的影片有两三亿发行公司也可能赚得盆满钵满。所以说对于近两三年的发行公司而言,项目开发与投资方向的眼光跟能力,可能决定了他们的成败。”
 
  但这些同样不是在持续变化的,“对于一个发行公司而言,最根本的优势是不断学习的能力,就是能提前看到市场是往什么方向趋近的,然后往那个方向去并引领市场。现在发行行业单说什么样的能力最关键太难了,因为三个月一小变,半年就是一个大变局,不断学习才是发行能力的价值。”