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短视频布局的重要意义在于对阿里的大文娱板块产生持续影响,反过来也将决定阿里大文娱的“战略”与“战术”能否取得预期效果。

  文娱板块已经是巨头角力的重要战场,战火也同时燃烧到短视频领域。

  一周前的一份宣传海报暗示阿里即将在短视频有所动作。3月31日,在阿里巴巴召开的“阿里短视频战略暨新土豆发布会”上,阿里宣布土豆即将转型为短视频分发平台,并将推出补贴计划扶持短视频的内容创作,现金投入上预计超过20亿。

  根据阿里在这场发布会上宣布,土豆在未来将成为链接年轻群体的短视频平台,而短视频业务在阿里内部也已被提升至战略高度。



  阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁、土豆总裁何小鹏在发布会前接受记者采访时表示,阿里巴巴内部已经视短视频为未来发展的重点方向。“短视频是未来。”何小鹏说,“短视频对于阿里巴巴和阿里巴巴文娱集团都是非常重要的,代表一种用户的需求,代表商业模式衍生,代表未来替代图文消耗时长的一种趋势。”

  短视频在2016年后开始高度增长,资本市场对其的重视程度也在不断提升。事实上,阿里之前已在淘宝二楼进行过短视频试水;腾讯与华人文化在本月中旬宣布投资快手;而今日头条也在去年宣布会以10亿贴补短视频创作,并与芒果TV、中超联赛等达成短视频的相关合作。

  下注短视频领域的阿里也在某种程度上面临新的挑战,而这也与阿里未来的战略布局相关。“大家可以看到阿里巴巴在短视频领域的投入,一定是巨大且持续的,不光跟电商相关,不光跟文娱相关,不但跟阿里云相关,跟很多的领域都有关联,这是一种趋势。”何小鹏说。

                重要的短视频

  在这场发布会上,阿里首先将短视频提高至影响阿里文娱布局的战略意义,并因此针对阿里文娱原有架构进行了重新调整。

  根据这场发布会上发布的具体讯息,与优酷一同归于阿里的土豆未来会转型成短视频平台,同时阿里还会针对短视频创作推出补贴计划。未来阿里会将原UC订阅号和优酷自频道账号统一升级为大鱼号,内容创作者通过一个账号就可以通行阿里文娱平台,这一计划将链接包括Freedom!、WebTVAsia葡萄子、何仙姑夫、Papitube和日日煮等一批短视频创机构或作者,而除去阿里系下各平台所提供的流量支持,针对内容创作补贴的现金投入也将达到20亿。



  阿里巴巴合伙人、阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福也在这场发布会上调短视频的重要意义,“视频是内容领域的最大风口,如果说七八年前是Mobile First,那么现在就是Video First。”

  在土豆与阿里的互相配合上,阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群土豆总裁何小鹏将兼任新土豆总裁,优酷、淘宝和来疯直播同时将为土豆提供内容及流量支持。何小鹏在接受采访时表示,“这次跟淘宝一起来做新土豆的架构体系,就是希望把淘宝系、阿里云和优酷和UC文娱集团这条线全部打通,一起来打造。核心点虽然我们现在还没有百分之百对接到每条线一点接入,但我们大概还有两三个月的时间把大部分的系统打通,这个思路已经开始确定,而且正在往前做。”

  阿里在发布会上强调自身一直对短视频业务保持高度重视。根据何小鹏接受采访时所称,阿里酝酿短视频布局大概有两年之久,并在去年定位大文娱业务时重启该计划。“当优酷土豆和整个阿里巴巴文化娱乐集团开始逐渐融合,我们就开始重新探讨土豆的未来。这时候,我们认为,几年前探讨出来的的短视频策略,在土豆上去发布是一个非常好的机会点。”

  去年同时也是短视频爆发元年,随后短视频在创作和市场上都进入到全盛时代。根据资料显示和数据整理,2016年短视频全年融资超过53.7亿,其中一条融资1亿、二更融资1.5亿,拥有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技在去年年底完成5亿美元的E轮融资,包括今日头条等平台都针对其提出了价值过亿的扶持计划。

  最重要是短视频对阿里即表示流量入口与新的商业模式。短视频已经成为碎片化内容的重要传达方式,垂直短视频app用户规模达到1.31亿人,约为中国总人口的20%。而一条等短视频平台和淘宝二楼也在侧面上证实短视频具有较好变现的可能性。

  何小鹏在采访中也将短视频定义为阿里的战略选择,“短视频对于阿里巴巴和阿里巴巴文娱集团都是非常重要的,代表一种用户的需求,代表商业模式衍生,代表未来替代图文消耗时长的一种趋势。短视频今天大家看到大部分的都是KILL TIME的消磨时间的娱乐,将来一定是KILL TIME+SAVE TIME,让我们获取信息。”

             “没有比土豆更好的”

  土豆作为短视频切入口同时源自它的品牌调性。作为最早一批的视频网站与UGC社区,土豆在这次定位中提出了“只要时刻有趣着”的品牌口号,试图以其视频基因匹配短视频用户的年轻形象。

  何小鹏也把土豆视作阿里切入短视频的重要手段,“土豆是打赢这场战略一个比较好的切入点的方法,在我的眼中目前没有其它更好的。”

  短视频在2016年取代图文成为重要的信息载体和娱乐方式,行业间也就短视频布局达成一致。事实上,阿里选择以土豆切入短视频可能是相对折中的战略选择——短视频领域已经布满许多重量级玩家,作为“前景光明的短视频领域”,拥有视频的土豆则可以在品牌调性上与短视频的主流用户形成很好的匹配。



  其中在诸多玩家中,华人文化在去年总共参与一条、VS media、快手、梨视频等短视频公司投资。在去年的中国企业家领袖年会上,黎瑞刚将短视频包括在“年轻取态”,“我们的目标是年轻化内容的方向, 我们认为视频是方向,尤其是在今天碎片化的生活方式中间, 碎片化的内容短视频是一个方向。”

  今日头条则提出10亿元的短视频补贴计划,并宣布通过获得中超联赛和芒果TV等项目的短视频版权建立商业壁垒。“短视频可以利用碎片化时间进行消费,并且在任何场景下都可以进行,这让人们在一定时间内得以进行多次消费,消费频次因此提升。”今日头条副总裁赵添在年初的新榜大会上分享时表示,“我们认为短视频不是更短的视频,其实是次世代的图文。短视频会在一定程度上成为更高效、准确的载体,当然我不认为文字会消失、我们今天所阅读的优美的内容都会变成图像化的视频,但其中有一部分会慢慢被视频取代。”

  事实上,腾讯也在近期宣布加大短视频投入。此前腾讯的短视频项目微视宣布关闭,随后以投资快手为短视频布局加码。而针对快手的投资也被形容为腾讯最正确的三笔投资之一。“不出意外,短视频市场将会迅速扭转短视频领域被动局面。”

  阿里在此之前也在淘宝二楼做过较小规模的短视频试水,并曾投资日日煮等短视频团队。不过何小鹏强调土豆在短视频布局上仍有机会,“土豆的核心在PUGC,大家可以看到P放在前面,很多公司做的是UPGC,U在前面,策略上还是有很大的差异。”

  根据发布会上透露的具体信息,土豆未来的定位是全球第一短视频平台,除去已有的扶持计划,未来土豆还会针对亚洲市场发布一款短视频app“tudoo”,并协同淘宝、优酷形成PGC短视频的孵化器,“让内容流动起来”。

  承认进入市场较晚的何小鹏也再次在采访中强调土豆的品牌优势和阿里的资源优势。“土豆拥有一个不错的品牌,文娱集团拥有很多的视频,而且视频有长的也有短。我们拥有在流量矩阵、内容矩阵、数据矩阵上都有很多的优点。包括刚才讲资金的投入,我们比这些公司都要大得多的多。”何小鹏说,“我们一定要做最大的PUGC平台。”

战略与战术

  “任何一个好的战略,执行不好都是一个失败的战术;任何一个好的战术,将来都可能成为一个战略。”何小鹏在采访中也提及短视频的商业价值目前仍被低估,“今天的商业收入规模还是非常小的规模,我们认为短视频的商业规模起来的时候,才是这个市场达到了竞争第一步的时间点。商业规模打造的竞争原来都是非常弱小的竞争,创业公司级的竞争,还远远没到生态级公司的竞争。”

  短视频所存在的商业价值一直被视为其与其它媒体形式相区别的重要优势。作为“离钱最近的媒体”,在阿里之前试水的淘宝二楼中,第一季短视频剧集“一千零一夜”为淘宝带来了上线两小时卖出20万只鲅鱼饺子的销售成绩,而定价为150元的100g西班牙伊比利亚火腿也在节目播出后的两小时内宣告售罄。

  但行业也公认短视频的盈利模式目前还相对单一。商业价值仍然需要广告等流量转化手段才能实现。早前快手创始人宿华承认快手2016年仍处于亏损状态,针对付费展开的增值服务也需要时间铺开。而何小鹏也承认未来阿里在短视频的盈利方面还会有两三年的探索期,中间也还是从最基础的广告模式做起。



  不过何小鹏仍强调土豆在这方面还有很大的市场空间,“从品牌到效果中间有社交、竞价这样的广告体系来看,大部分还应该在PGC内,这部分的广告效果目前总的盘子每家都很小,这里面有巨大的机会。”

  而除去在商业价值上进行持续探索,短视频布局的重要意义还在于对阿里的大文娱板块产生持续影响;在某种程度上,这也将决定何小鹏所称的“战略”与“战术”能否取得预期效果。

  阿里巴巴在2016年6月宣布成立大文娱板块,随后针对集团原有的文娱业务线进行调整。短视频的加入则能够优化阿里文娱的布局结构与提升整体竞争力。作为阿里文娱板块中长视频的主要提供者,阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东也在发布会上表示,“土豆专注于短视频,优酷会越来越坚定地去坚持网络电视台的定位,长视频是我们非常重要的重心,这个平台的明确分工也可以让这两个平台在技术、产品、运营、内容上面做得更加的极致和纯粹。”而来疯直播CEO张宏涛则表示来疯未来将输出短视频内容给土豆。

  同时作为年轻人目前习惯的主流分发方式与内容载体,短视频与阿里大文娱的相互配合也将带来阿里与年轻用户的再次对接。淘宝将推出Channel T,以为土豆平台内容的创作者提供覆盖淘宝二楼、淘宝台、短视频全淘融入的三层合作模式,另外淘宝还将提供与线下结合的联合营销。“我们是一个长跑型的公司,长跑会带来很多的机会。”何小鹏说。