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中国娱乐品牌授权市场面临一个显而易见的痛点,那就是国内知识产权保护环境的糟糕现状。据《中国电影报》报道,由于中国市场盗版问题严重,好莱坞对中国的授权金额是美国本土的3倍。
“全球品牌授权的市场规模,按照每年授权商品的零售总额来算是2500亿美元。中国有超过美国四倍的人口,但在全球授权市场的占比还不到9%。”
 
  3月9日,在清华大学文创院举办的一场讲座上,资深品牌授权专家赛丹杰(Danny Simon)提到。
 
  现任品牌授权集团(总部位于洛杉矶)总裁的赛丹杰,拥有超过35年的品牌授权管理经验。或许你对赛丹杰这个名字并不熟悉,但你一定知道施瓦辛格主演的电影《终结者2:审判日》。
 
  1991年7月,《终结者2》在美国上映,引起轰动,赛丹杰正是该片的品牌授权代理商,负责把片中有价值的视觉元素授权给企业,以开发相应的周边产品。彼时,《终结者2》的衍生品不能再使用施瓦辛格的形象,在此情况下,赛丹杰将授权业务从传统影视周边(如T恤衫、钥匙扣、公仔玩具),拓展到整个生活方式领域(包括服装配饰、箱包、创意文玩、日用品等)。截至代理期满,《终结者2》创造了10亿美元的授权商品零售额,版权方则收获超过5000万美元版税。

 
  赛丹杰在演讲中公布了一组数据,根据LIMA(国际授权业协会)2016年的一份调查报告,2015年全球品牌授权市场规模为2517亿美元,折合人民币超过17000亿元,其中美国和加拿大占比58%,西欧占比20%,中、日、韩占比9%。
 
  “对于北美和欧洲这样授权产业比较成熟的市场来说,品牌授权可能已经接近夕阳产业,但是对于中国,它却是一个朝阳产业。”赛丹杰说。
 
  根据上述调查报告,全球授权收入最主要的来源是娱乐品牌,尤其是娱乐角色,占比达45%;第二大来源是企业品牌,如可口可乐、奔驰等,占比为21%;另外还包括体育、高校、名人、音乐等类别的品牌来源。赛丹杰介绍,可授权的娱乐品牌的主要来源有电影、电视、出版、游戏等,它们贡献了大量知名的娱乐角色和娱乐IP。
 
  品牌授权在财务上的三个最重要的指标,一是版税税率,二是最低保证金,三是版税的预付金。
 
  “影响版税税率的因素有很多,其中很大的一个因素是具体产品形态的利润空间,比如服装所适用的税率一般是出货价的5%-10%,玩具是批发价的7%-10%,快餐可能就是成本价的1%-3%,因为快餐食品是一个微利的产品形态。”赛丹杰说,“另外,知名品牌的版税税率会比不知名的品牌高,独家授权的版税税率肯定比非独家的要高。”当然,这些版税成本最终都会转嫁给终端消费者。
 
  赛丹杰表示,相对于企业品牌,娱乐品牌在进入品牌授权领域之时,需要更加注重切入点。“尤其是像《星球大战》《超人》《蝙蝠侠》这样的电影大片,进入到授权领域最好的时机当然是从最开始(就进入)。”赛丹杰说。
 
 
  据《新民周刊》报道,2015年12月18日,《星球大战:原力觉醒》(《星球大战7》)在美国上映,其玩具周边从当年9月就开始热卖,到12月影片上映时,该片玩具周边为美国本土带来7亿美元的销售额,折合人民币约48.35亿元。该片2016年1月在中国上映,累计票房8.25亿元,看上去数字可观,实则也就是前者的零头。
 
  相关数据显示,在美国,票房收入往往只占一部电影收入的30%,另外70%的收入都来自于服装、玩具、家居用品、电子游戏、电视版权、图书音像制品、主题乐园等周边衍生产品。尼尔森(NPD)的一份研究报告显示,2015年,好莱坞电影衍生品中仅玩具一项的收入就高达57亿美元,占到当年北美票房的51%,更是占到2015年中国票房的89%。
 
  相反地,作为全球第二大票仓的中国,票房收入往往要占到一部影片收入的70%,其次是来自于植入广告的收入,而周边衍生品的收入则微乎其微。与此同时,对票房简单粗暴的追捧,又催生出种种票房造假乱象。
 
  不过,一个好消息是,中国的品牌授权市场正在快速增长。赛丹杰2016年春为其所著的《品牌授权原理(国际版)》一书的中文版写序,其中提道:“美国和欧洲等成熟授权市场以年均1.7%的速度稳步增长,中国则以9.2%的速度快速增长,这使得中国成为世界上发展最快的品牌授权市场。”
 
  即便与欧美成熟授权市场的差距巨大,国产影片也总算开始有电影、衍生品同步开发的成功例子。赛丹杰在演讲中提到了《大鱼海棠》。
 
  2016年7月8日上映的动画电影《大鱼海棠》,上映前制作方就与阿里鱼签订协议,后者享有影片的线上独家授权,阿里鱼又将授权分发给各大厂商,进行周边产品开发,涉及美妆、服饰、玩具、家居、零食、文具、母婴用品、珠宝饰品、3C产品等多个品类。公开数据显示,《大鱼海棠》上映前三天,衍生品收入达到40万元,两周后衍生品销售总额超过5000万元。
 
 
  但中国娱乐品牌授权市场面临一个显而易见的痛点,那就是国内知识产权保护环境的糟糕现状。据《中国电影报》报道,由于中国市场盗版问题严重,好莱坞对中国的授权金额是美国本土的3倍。另一方面,盗版横行也降低了国内企业对衍生品的开发意愿。
 
  此外,还有一个不能忽视的问题是,成功的娱乐品牌授权,要建立在精良的娱乐内容、知名的娱乐角色等基础之上。
 
  赛丹杰在演讲中给出了一组数字。在美国,一般消费者在主题乐园的开销是30美元,在欧洲则大约是22美元。中国目前有超过2000家主题乐园,其中投资额超过5000万人民币的有300多家,但中国消费者人均开销却只有3.5美元到12美元。“中国一份文娱地产行业报告显示,正是因为缺乏知名的品牌形象,所以消费者在这些主题乐园里的消费意愿不是那么高。”赛丹杰说。
 
  在赛丹杰看来,品牌授权这个行业对于中国现在及未来的发展都很重要,因为“中国已经不仅仅是一个‘世界工厂’,而且也成为一个国际性品牌的来源地”。但同时,赛丹杰又提醒道,做品牌授权也需要审慎考虑,因为“品牌授权不是一个很廉价的营销工具”,此外,品牌与产品是否契合,消费者能否建立起品牌联想,也是另外一层风险所在。